Állami hirdetések: a kormány egyre gátlástalanabb

cenzurablog 2014.03.27. 19:19

Bár 2008-ban és 2012-ben is jól észlelhető az állami hirdetésekből, hogy mely médiumokat preferálja a kormánypárt, az előző kormány alatt az „ellenzéki” lapok is a mainál jóval nagyobb arányban jutottak közpénzhez, és a kedvezményezettek – szemben a mai tendenciákkal – csak a politikai-közéleti lapok köréből kerültek ki, állapította meg a Mérték Médiaelemző Műhely a két év adatait összevetve. A TV2 már a tulajdonosváltáshoz közeledve feltűnően sok állami hirdetést kapott.
A Mérték Médiaelemző Műhely tanulmányt tett közzé, amelyben az állami reklámköltés szerepét, piactorzító hatását foglalta össze 2008. és 2012. évi adatok alapján. A tanulmány célja, hogy az állami szektor hirdetési költségeinek hatását számszerűsítve képet adjon arról, hogy a költési szerkezetben mennyire érhető tetten az aktuális politikai hatalomnak való megfelelés szándéka. „Az évválasztást éppen az indokolta, hogy így két kormányzati ciklus egy-egy évét tudtuk összehasonlítani, ráadásul a ciklusokon belül azokról az évekről van szó, amelyeket a legkevésbé befolyásol a választások közelsége” – olvasható az elemzés bevezetőjében.

Számszerűen ugyan alacsony, alig néhány százalék az állami reklámköltés aránya a teljes költésen belül, de egy-egy kitüntetett médium bevételszerkezetében így is jelentős az állam részesedése. Magában a jelenségben nincs különbség 2008 és 2012 között, de a mértékben, az állami költés egyoldalúságában igen.

Önmagában már az árulkodó, hogy a két vizsgált év között jelentősen átalakult a szektorok részaránya az állami reklámköltésben. Négy év alatt a televízió részesedése 41 százalékról 25 százalékra esett (ez még a TV2 tulajdonosváltása előtt volt), ugyanebben az időszakban a közterületi piac részesedése 10 százalékról 25 százalékra nőtt. A magyar sajtóban jól dokumentált, hogy a közterületi piacon a Fideszhez közel álló befektetők jelentős tulajdoni hányaddal bírnak.

Valamennyi médiaszektorban azt látni, hogy 2008-ban több szereplő között oszlott meg az állami költés, és a legnagyobb részesedést elsősorban a széles közönséghez eljutó médiumok érték el, amelyek jellemzően nem pártpolitikai kötődésükről ismertek. Feltűnő, hogy a napilapok piacán a közismerten jobboldali Magyar Nemzet ekkoriban az állami reklámköltés harmadik legnagyobb kedvezményezettje volt.

2012-ben már a jobboldalhoz közelálló médiumok (a Mérték ide sorolta azokat, amelyek Fidesz-közeli befektetők tulajdonában állnak, vagy ahol, mint a TV2 esetében, közismerten fideszes kötődésű a felsővezető) kerültek a lista élére, ráadásul jelentős reklámköltési részesedésekkel. Ekkor már nem találni a listán olyan szereplőt, amely egyértelműen az ellenzék holdudvarába sorolható, de erősen kiszorultak a nagy, külföldi tulajdonban álló médiumok is. Ez nemcsak a hirdetési költés átrendeződése miatt volt így, de szerepet játszott, hogy korábban külföldi tulajdonban lévő cég magyar kézbe került (Metropol) vagy hazai tulajdonú vállalkozás szorított ki korábbi külföldi szereplőt (országos kereskedelmi rádiós piac) – írják.

A napilapok

A napilapok piacán jelentősen átalakultak az erőviszonyok 2008 és 2012 között. A 2008-as évben az országos címek mellett még több megyei lap is felkerült a tízes listára 2010-ben már egyértelműen az országos lapok uralták a listát. Az állami reklámbevétel és a teljes reklámbevétel mellett a kimutatásban szerepel ennek a kettőnek az aránya (tehát az állami reklámbevétel aránya a teljes reklámbevételből), illetve a cím részesedése a napilapok állami reklámbevételéből. Ez utóbbi mutatja, hogy az adott lap mennyire preferált az állam számára.

2008-ban a teljes állami költés listaáron a napilappiacon 5,0 milliárd forint volt, összesen 29 lapnak jutott állami pénz. Az első három helyen jól ismert címeket találunk, az ingyenes Metropolt, a kormányközeli Népszabadságot, a harmadik helyen az akkor ellenzéki Magyar Nemzet szerepelt.
A felnagyításhoz kattintson a képre!

Az állami reklámbevétel aránya kiugróan magas volt a Népszavánál (28,3 százalék), ez a lap jól láthatóan részben állami pénzből élt ebben az időben. 

Összességében véve 2008-ban az állami reklámköltés nem volt túlzottan koncentrált. A napilapok közül a Metropolnak jutott a legtöbb állami pénz, de ez is csak 12,8 százalékban részesedett a napilapok állami reklámbevételéből. Ekkor, tehát 2008-ban a Metropol még külföldi tulajdonban volt, a politikai szereplőkkel való tulajdonosi összefonódásról nem beszélhettünk. 

A helyzet alaposan megváltozott 2012-re. Listaáron ekkor már csak 3,9 milliárd forint volt a napilap piacon az állami reklámköltés, de ezen változatlanul 29 lap osztozott. Az igazi átalakulás a reklámköltés szerkezetében figyelhető meg.
A felnagyításhoz kattintson a képre!

Az állami napilap hirdetési költés közel fele a Metropolhoz került (ekkor már a Fidesz gazdasági holdudvarához sorolható befektető, Fonyó Károly tulajdonában volt a lap), de a második helyezett Magyar Nemzet (22,3 százalék) is kimagasló arányban részesült az állami költésből. A harmadik helyezett a Magyar Hírlap (5,5 százalék), így elmondható, hogy a három fő kedvezményezett egyaránt a politikai jobboldalhoz közel álló lap. A korábban erős Népszabadság visszaesett, a másik baloldali napilap, a Népszava el is tűnt a tízes listáról. A négy évvel korábbi állapothoz képest rendkívüli koncentráció figyelhető meg, a napilappiac állami reklámköltésének háromnegyede három laphoz került. Ez egyben azt is jelenti, hogy a legtöbb napilap csak jelképes összeget realizálhatott az állami hirdetésekből.

Amennyiben azt vizsgáljuk, hogy a teljes reklámbevételen belül mekkora az állami hirdetések aránya, szintén meglepő adatokat látunk – olvasható az elemzésben. Kiugróan magas a részesedés a Magyar Nemzetnél (44,2 százalék), a Magyar Hírlapnál (31,5 százalék) és a Metropolnál (27,1 százalék), de 10 százalék fölé került az egyébként sokkal alacsonyabb reklámbevételű Napi Gazdaság és Világgazdaság is.

Összességében nézve 2012-re az állam sokkal nagyobb mértékben befolyásolta a piacot, hiszen a korábbinál koncentráltabban, kevesebb szereplőhöz nagyobb állami reklámköltés került. Mindemellett nyilvánvalóbbá vált a politikai meghatározottság: míg 2008-ban vegyes volt a kép, bal- és jobboldali, valamint nemzetközi befektetők kezében lévő lapok egyaránt voltak a fő kedvezményezettek között, addig 2012-ben már csak jobboldaliként ismert, magyar tulajdonban lévő lapokhoz került jelentős reklámbevétel.

Heti- és havilapok

A folyóiratpiacon (ide tartoznak a heti- és havilapok is) összességében hasonló folyamatok zajlottak, mint a napilappiacon. A szektorban elköltött állami reklámpénz csökkent, és a költés szerkezete is átalakult. 2008-ban az állami reklámköltés listaáron 2,2 milliárd forint volt, összesen 172 folyóirat kapott állami pénzt. A szereplők száma mellett a részesedés is azt sugallja, hogy nem volt különösebben koncentrált a szektor: egyik lap sem részesedett 10 százaléknál nagyobb mértékben az állami reklámköltésből, a legmagasabb arányt a HVG érte el, 8,5 százalékkal.
A felnagyításhoz kattintson a képre!

2012-ben a teljes állami bevétel listaáron 1,3 milliárd forint volt, amelyből összesen 143 folyóirat részesült. Az összes lapot tekintve kiugró a Heti Válasz eredménye, a folyóirat szektorba kerülő állami reklámpénz több mint ötödét megkapja. A következők szereplők (Nők Lapja, Kiskegyed, HVG) nemzetközi kiadók jól bejáratott címei, amelyek hosszú ideje meghatározóak a magyar lappiacon.

Az állami hirdetések teljes reklámbevételen belül mért aránya feltűnően magas volt a Magyar Konyha (51,0 százalék) és a Heti Válasz (40,6 százalék) esetében. Mindez azért különösen érdekes, mert a két lap ugyanazon tulajdonoshoz tartozik, a Magyar Konyha Magazin Kiadó Kft. is a Heti Válasz Lap- és Könyvkiadó Kft. tulajdonában van. Nehezen képzelhető el, hogy ezek a lapok jelenlegi formájukban fenntarthatóak lennének tisztán piaci alapon, a számok azt sugallják, hogy az állami reklámbevételeik nélkül nem életképes termékek (itt is meg kell jegyezni azonban, hogy az üzleti modell nemcsak hirdetésekre épül, hanem előfizetésekből, árus terjesztésből is származik bevétel). Hasonló a helyzet a FourFourTwo futballmagazinnál (20,8 százalék), amelynek kedvezményezett helyzete akár a lap felcsúti kötődésével is magyarázható.
A felnagyításhoz kattintson a képre!

Összességében nézve 2008-ban és 2012-ben is jól azonosíthatóak azok a lapok, amelyek az akkori kormányzat fő kedvezményezettjei voltak. A különbség abban ragadható meg, hogy a baloldali kormány alatt egyértelműen politikai-közéleti lapok voltak azok, amelyek hirdetési bevételében az állam kiemelkedő szerepet játszott, és ezen belül akadt baloldali és jobboldali is. Négy évvel később azonban már vegyesebb volt a kép: ekkor is jól azonosíthatóak voltak azok a lapok, amelyek életben tartása az állami hirdetők számára kiemelkedően fontossá vált, de ezek nem feltétlenül a politikai-közéleti kategóriában jelentek meg, inkább a tulajdonosuknak köszönhették a kiemelt helyzetüket.

Televízió

Bár a Mérték kutatása még a TV2 eladása előtti számokat veszi alapul, még így is érdekes folyamatokra mutat rá a tanulmány. Mint írják, 2008-hoz képest a helyzet alaposan megváltozott 2012-re: a nézői piacon vezető RTL Klub alaposan lemaradt az állami hirdetések piacán, sőt, a részesedés még a közönségarányt sem éri el. Ezzel szemben a TV2 rendkívül sikeressé vált az állami bevételek megszerzésében: a mindössze 15,8 százalékos közönségarány mellett az állami hirdetések több mint felét, 50,6 százalékát magáénak tudhatta. A két csatorna együtt nagyjából ugyanakkora részesedést szerzett az állami reklámköltésből, mint négy évvel korábban, az egymás közötti arányok azonban látványosan felborultak a TV2 javára.

Ugyanakkor a tanulmány a közszolgálati csatornákat is vizsgálva azt írja: összevonva a teljes rádiós és tévés szektor állami reklámbevételeit azt látjuk, hogy gyakorlatilag ugyanolyan arányban részesedett a közszolgálat a két vizsgált évben. Az állam a tévés/rádiós reklámpénzek közel 19 százalékát költötte el a közszolgálati adókon.

Az állam piactorzító szerepe erőteljesebbé vált

A 2008 és 2012 közötti különbséget jól érzékelteti, ha a koncentrációs mutatókat hasonlítjuk össze. Az egyes szektorokban (napilap, folyóirat, rádió, televízió, közterület, internet) a legnagyobb kedvezményezett 2008-ban még csak átlagosan 26,6 százalékkal részesedett a szektorba jutó állami reklámköltésből, míg 2012-ben már 48,9 százalék volt ez az arány. Amennyiben a három legnagyobb szereplő együttes részesedését számoljuk a fent említett szektorokban, akkor a 2008-as 58,9 százalék 2012-re 74,4 százalékra módosult. Jelentősen növekedett tehát az állami reklámköltés koncentrációja, a költés nagy részén néhány nagy szereplő osztozik.

Összességében azt láthatjuk, hogy az állam piactorzító szerepe erőteljesebbé vált. Különösen hangsúlyos ez abból a szempontból, hogy a vizsgált időszakban a gazdasági válság hatására visszaestek a kereskedelmi bevételek is; a baloldalhoz közelálló médiumokat így kettős veszteség érte, a jobboldali kötődésűek ugyanakkor különösebb megrázkódtatás nélkül vészelhették át ezt az időszakot, hiszen a kieső kereskedelmi bevételeket legalább részben pótolták az állami források. Már 2008-ban is voltak jelei annak, hogy az állami hirdetők inkább kedveznek a kormánnyal nem túl kritikus médiumoknak. Ez a jelenség 2012-re uralkodóvá vált, az adatok bizonyítják, hogy a politikai szempontoknak növekvő szerepük van az állami reklámköltésben, az állam torzítja a hirdetési piacot.
eMasa

16 komment

A bejegyzés trackback címe:

https://cenzurablog.blog.hu/api/trackback/id/tr865881707

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

♔batyu♔ 2014.03.28. 09:07:36

Ha ránézel a közv. kutatási eredményekre jól láthatod, hogy a célcsoport elég szűk.

Most akkor mit vársz, a magyar adófizetők tartsák el a balliberális szerkesztőségeket?

Szelid sunmalac 2014.03.28. 09:38:58

@♔batyu♔: Mert aki masra szavaz az nem adofizeto? Ok nem allampolgarok?

♔batyu♔ 2014.03.28. 10:22:15

@Szelid sunmalac: Megakadályoz valaki abban, hogy a balliberális médiát olvasd?

Ilyen alapon létrehozom a piréz médiát, te pedig támogasd. Kevés a ballibsi, a médiájuk szélsőségesebb része pedig ennek következtében éhenhal, ha csak Soros meg nem menti. Mi a gond ebben?

Ajtony 2014.03.28. 10:29:19

A teljes állami reklám-támogatás jelentősen csökkent. A balos kormány alatt napilapként a MN kapott egyedül támogatást, jobbos alatt a NSZabadság. Ugyanígy csak a HV kapott balos időszakban, a HVG meg jobbosban. Szerintem mindkét oldal egyformán a saját lapjait támogatta, nem látok komolyabb különbséget.

dr kíváncsivagyok 2014.03.28. 11:13:03

Kérdezi a riporter a csuti ártányt :
-Mi a választási igérete Miniszterelnok úr ?
-Folytatjuk...
-Lehetne bovebben ?
-Folytatjuk a lopást...

Szelid sunmalac 2014.03.28. 11:27:26

@♔batyu♔: Nem erted. Egy orszagban sosem lesz mindneki ugyanazon a velemenyen. Meg Eszak-Koreaban sem, pedig ott mar a frizurat is csak allami engedellyel lehet megvalasztani. Marpedig ugyanugy adofizeto a jobbikos, az lmps, a fideszes, az mszps. A te logikad alapjan semmilyen mas kozjobol se reszesuljon mas, aki nem az egyik, vagy a masik partra szavaz. Ez hulyeseg.
Egyebkent ne pont, hogy mindenfele ujsagot olvasok. Jobbosat, balosat, aztan mindegyiken szornyulkodok, vagy rohogok. Aposom ellat fideszes ujsagokkal, anyam volt kollegaja rendszeresen kuldi a Barikadot, apamnak jar a HVG stb.

Netuddki. 2014.03.28. 11:50:56

@♔batyu♔: "Most akkor mit vársz, a magyar adófizetők tartsák el a balliberális szerkesztőségeket?"

Rosszul tetted fel a kérdést balfasz troll. Valójában ez a kérdés:
Mit vársz, a magyar adófizetők tartsák el a fideszes TV-t és rádiót?

Közpénzt költeni "kormányzati", valójában fideszes választási hirdetésekre sikkasztással és hűtlen kezeléssel egyenértékű.
Ja, és igen, teljesen mindegy melyik párt csinálja, az.

eßemfaßom meg áll 2014.03.28. 12:02:40

A 2008-as napilap lista összesen 60%-ot jelenít meg. A maradék 40%-ot kik kapták? Előfordulhat, hogy esetleg kormánypárti kis helyi lapocskák?

Már csak a korrektség miatt kérdezem.

_most_ 2014.03.28. 12:05:50

@♔batyu♔: hát ezt eléggé benézted, a piaci alapion működő média alapvetően liberális, és hiába pumpálják fel állami pénzekből a fideszes médiát, soha nem fognak tudni megélni piacon alapon, mert teljesen hiteltelenek, csak az unalmas pártpropagandát tolják, amire nem sok ember kíváncsi.

eßemfaßom meg áll 2014.03.28. 12:07:42

@_most_: akkor semmi gond, a liberális média az igazat és csakis az igazat írja így jól megél piaci alapon, hiszen mindenki azt olvassa, dől hozzájuk a tiszta nem állami bevétel.

_most_ 2014.03.28. 12:15:28

@eßemfaßom meg áll: azért szerintem elég gusztustalan a fidesz részéről, hogy állami pénzekből építi a fineszpropagandát szajkózó média birodalmát és semmilyen ellenvéleményt nem tűr meg, az összehasonlításból jól kitűnik, hogy ilyen tekintetben mekkora a különbség a demokratikus baloldal és a totalitárius eszméket valló fidesz között.

eßemfaßom meg áll 2014.03.28. 12:19:36

@_most_: amig nem tudod, hogy az a nem ismert 40% 2008-ban milyen médiának ment, addig elég nagy bátorság ezt így kijelenteni.

_most_ 2014.03.28. 12:25:18

@eßemfaßom meg áll: mindegy, fideszhívő vagy, úgyse fogod sose megérteni, miért probléma, hogy a fidesz mindent az irányítása alá akar vonni, hisz a ti fajtátok egyszerűen irritálja a sajátjától eltérő vélemény, gondolkodás.

Ajtony 2014.03.28. 12:28:37

@_most_: Baromarcú, az emúttnyócévben tömték a szoci pártlapokat lével, a fideszes média a piacról maradt talpon, most majd kiderül, hogy a ballib sajtó mi bír állami mankó nélkül. :-)

Ajtony 2014.03.28. 12:32:34

@_most_: a ti fajtátok persze toleráns - a sajátjaival. Ugyanolyan szarházi önimádó a szoclib. Első lépés volt 2002-ben a Pártkelte M1-re hozása és a Gellért Kiss ráültetése a közmédiára. Ennyi. Most szopás van, és remélem marad is :-)

eßemfaßom meg áll 2014.03.28. 12:41:39

@_most_: nyilván egyszerűbb ezt igy lekommunikálnod, mint egy pillanatig elgondolkozni, miért nym szerepel az a 40% a 2008-as listában :)
süti beállítások módosítása